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無醛競爭同質化 定制家居的路如何走?
http://www.31taoci.com2020-09-11 15:00:00中國木業網

  作為一個4000億規模的大市場,由櫥柜、衣柜、書柜等柜類產品構成的定制家居行業,近兩年成為備受矚目的掘金熱土。

  據不完全統計,在這一舞臺上活躍的品牌已有數百家之多,如果考慮到分散各個區域的中小型企業,數量或達幾千家。經歷多輪洗牌后,一二線品牌的格局基本穩定,競爭進入膠著期。同時也面臨增速受阻的問題,從以前30%左右的同比增長降到了如今的20%以下。

  這種現象的發生,倒逼主力企業尋找新的賽道,重塑競爭優勢,通過搶占更大的市場份額,進而提振業績。持續幾年的套餐戰就是非常典型的做法,而今年圍繞無醛打響的環保戰,則是各大主力品牌又一次集中交手。

  激戰正酣

  從近幾年的情況看,定制家居行業的競爭主要集中在兩條線,一是產品,圍繞套餐、一站式全屋配齊、智能、無醛等方向展開,尤其是以無醛為主的環保,已上升為主流賽道。

  二是營銷的角逐非常激烈,在各條線全面廝殺,比如經銷商爭奪、工程渠道拼搶、電商渠道爭流等。

  在產品的競爭方向上,最為激烈的要數套餐與環保。

  以套餐為例,幾乎所有公司都有套餐,而且每次大促,套餐基本都是主角,常見的22㎡19800元全屋套餐,多數都包括了衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋柜類,以及14800元兩房兩廳套餐、16800套餐等,還有799元每平、999元每平、1111元每平、1599元每平、588元的門+柜等套餐形式。

  圍繞環保的角逐,貫穿了定制家居行業的整個發展史,而且每個階段的聚焦點都有變化,最初是環保標準,之后比拼甲醛的控制量,再后來是無醛,甚至凈醛抗菌等,經歷了從符合國標到超越國標、從滿足歐標到嚴于歐標、從E1到E0、從低醛到無醛的過程。

  尤其是進入2020年后,無醛類環保產品的大好銷售形勢,以及環保家居消費需求的釋放,帶來了無限的市場想像空間。加之受年初疫情的影響,健康消費這把火燒得更旺,定制柜類產品的無醛添加從以前的游擊戰,被推上了陣地戰的風口。

  據不完全統計,目前至少有20家主力品牌進軍無醛,或上升到戰略高度,或推出無醛系列產品,或上市無醛添加板材,隨之而起的無醛大促活動,堪稱鋪天蓋地。

  渠道上的競爭同樣激烈,無論是擁有上千經銷商的一線品牌,還是緊隨其后的二線企業,都將招商視為工作重點,增加網點密度。

  再者,伴隨櫥柜、衣柜等產品的精裝配套率提升,比如櫥柜的精裝配套高達98%,部分樓盤開始引進了衣柜、玄關柜等配套,定制家居企業大多把大宗業務視為重點,圍繞房地產商展開的工程訂單爭搶已經如火如荼。

  同質化破局

  從當前的市場環境來看,雖說可選擇的賽道并不少,但我們發現,定制家居可以走的路都顯得擁擠。很多方向,從剛開始的差異化,進入了當前的同質化階段。

  以套餐競爭為例,幾乎活躍在市場上的定制家居企業,都在推套餐,為消費者提供了非常大的選擇空間,也帶來了同質化的困局,企業可以做的也就是在套餐概念、價格、服務、材料、贈品等環節做文章,但創新難度明顯增加,獲客能力持續下降。

  即使是2020年才爆紅的無醛添加,此前已經歷了數年時間的迭代,今年更是多家一二線企業力推。大量公司的入場,一方面會催熟市場,無醛將進一步深入人心,進一步滿足人們對健康家居的期盼。另一方面,形勢已經很清晰,它再次陷入同質化競爭泥沼,企業的獲客難度依然難以破解。

  在這種局面下,主力企業依然在尋找更有效的破局之道,在無醛的基礎上,定制家居的方向在哪里?

  對于這一問題,不同企業給出的答案不一樣,但方向是一致的,就是圍繞消費需求的變化與趨勢,繼續開辟新板塊,比如新材料、新功能、整裝、智能家居等。

  分析認為,在眾多實力企業的助推下,無醛技術將走向成熟,成為產品的標配。那么,像防潮、耐用、抗菌等品質,預計贏得顧客更大的重視,代表未來的產品方向。

  在破解同質化方面,一些供應鏈能力比較強的公司,開始打造多品類集成方案,提供廚房、書房、臥室、客廳等場景定制方案,與裝修公司聯盟,實現拎包入住。

  還有定制+成品、定制+智能的做法,也被視為破局的選項,比如衣柜可以語音操控開關門、自動殺菌消毒;櫥柜可以配菜譜,也能殺菌消毒、智能升降等。

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